博旅智谷 | “十五五” 城市旅游指南：環(huán)境變革下的六大趨勢(shì)與五條路徑

“十五五”時(shí)期，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程加快推進(jìn)，國(guó)際環(huán)境、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)、城市發(fā)展將發(fā)生深刻變化。作為綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展將深度嵌入這一宏闊的時(shí)代背景，并服務(wù)于國(guó)家的總體發(fā)展戰(zhàn)略。

其一是在國(guó)際環(huán)境方面，世界經(jīng)濟(jì)將處于動(dòng)蕩變化時(shí)期，地緣政治沖突或?qū)㈩l發(fā)，單邊主義、保護(hù)主義抬頭，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、不確定性因素顯著增多，全球價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈加速重構(gòu)。旅游業(yè)一方面將面臨更加復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，另一方面也要在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和促進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放中發(fā)揮更加重要的作用。

其二是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)方面，我國(guó)將邁入高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段。為實(shí)現(xiàn)2035年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)需保持一定增速，并為“十六五”時(shí)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，消費(fèi)尤其是服務(wù)消費(fèi)將扮演更加重要的角色。作為典型的“最終消費(fèi)”和彈性較大的服務(wù)消費(fèi)，旅游消費(fèi)對(duì)于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改善民生具有重要意義。

其三是在人口結(jié)構(gòu)方面，規(guī)模龐大且擁有穩(wěn)定收入和充足閑暇時(shí)間的銀發(fā)族，將形成潛力巨大的旅游細(xì)分市場(chǎng)；與此同時(shí)，作為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，“Z世代”追求個(gè)性、崇尚體驗(yàn)、熱衷社交的旅游偏好將深刻影響市場(chǎng)潮流。

其四是在城市發(fā)展方面，“十五五”時(shí)期，我國(guó)將進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)期高位城鎮(zhèn)化水平階段。一方面，中心城市和城市群在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用會(huì)更加重要；另一方面，一批具有潛力的城市將邁入“萬(wàn)億GDP俱樂(lè)部”。城市競(jìng)爭(zhēng)將走向差異化特色化，從比拼硬件設(shè)施轉(zhuǎn)向比拼綜合吸引力、文化軟實(shí)力和治理能力，旅游發(fā)展在展示城市魅力、促進(jìn)城市消費(fèi)、提升城市活力等方面的作用更加凸顯。

當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期，城市旅游將呈現(xiàn)六個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。

一是游客更加注重生活體驗(yàn)。越來(lái)越多的游客愿意體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ�活，喜歡走進(jìn)城市的街巷、市集、社區(qū)。城市微度假、城市漫步（Citywalk）等旅游形態(tài)將持續(xù)發(fā)展，旅游與生活的邊界日益模糊。

二是旅游行為更加“日常隨意”。旅游從需要精心規(guī)劃的刻意活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l次的日常生活。旅游決策鏈條縮短，旅游心態(tài)更加松弛，旅游行為更加隨性，目標(biāo)市場(chǎng)更加細(xì)分，長(zhǎng)尾效應(yīng)愈發(fā)明顯。

三是旅游營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)“共塑”。在社交媒體時(shí)代，目的地形象塑造從以目的地和企業(yè)的“自塑”為主轉(zhuǎn)向由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通游客共同參與的“他塑”與“共塑”為主。

四是旅游投資導(dǎo)向更加綜合。與以往主要依賴于硬件開(kāi)發(fā)不同，旅游開(kāi)發(fā)更加注重對(duì)情緒、感覺(jué)和體驗(yàn)的關(guān)注和相關(guān)場(chǎng)景營(yíng)造。“小而美”的精品項(xiàng)目、存量資產(chǎn)的活化改造以及投建運(yùn)一體化的全生命周期管理變得愈發(fā)重要，文商體旅等業(yè)態(tài)融合的復(fù)合型投資更加普遍。

五是產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)更加明顯。隨著“旅游+”與“+旅游”的雙向奔赴，旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合范圍更廣、融合程度更深，尤其是在各種科技的賦能下，更多復(fù)合型的旅游新業(yè)態(tài)將層出不窮。

六是旅游治理更依賴于城市綜合治理能力。當(dāng)旅游發(fā)展與城市生活深度交織，旅游治理早已超越了行業(yè)管理邊界，城市旅游的健康發(fā)展更多依賴于整個(gè)城市的綜合治理能力。交通、環(huán)境、市場(chǎng)監(jiān)管、應(yīng)急處理等均成為影響旅游體驗(yàn)和城市形象的關(guān)鍵因素。

面對(duì)復(fù)雜的新環(huán)境和多元的新趨勢(shì)，城市應(yīng)從五個(gè)方面著手，不斷探索新的旅游發(fā)展路徑。

第一，深化文化賦能，注重場(chǎng)景營(yíng)造。城市要將當(dāng)?shù)爻橄蟮摹㈧o態(tài)的文化資源轉(zhuǎn)化為具象的、動(dòng)態(tài)的、可參與的生活場(chǎng)景與情感體驗(yàn)，讓游客從旁觀者變?yōu)閰⑴c者和共創(chuàng)者。為此，可打造富有特色的文化場(chǎng)景，利用AR、VR、全息投影等技術(shù)，建設(shè)沉浸式博物館、演藝項(xiàng)目和街區(qū)，讓游客走進(jìn)歷史；可將地方文化融入城市生活，培育特色茶館、戲樓、舊書(shū)店、獨(dú)立咖啡館等文化空間，使其成為展示城市氣質(zhì)的文化客廳。

第二，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。城市應(yīng)基于自身資源稟賦，精準(zhǔn)定位核心客群，并利用融媒體進(jìn)行垂直深耕。要通過(guò)精細(xì)化的畫(huà)像、定制化的產(chǎn)品和垂直化的溝通，充分利用有限的營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的高效連接和深度共鳴。

第三，優(yōu)化空間治理，推動(dòng)城景融合。要打破景區(qū)與城市的物理和心理“隔離”，將城市作為一個(gè)完整的旅游目的地來(lái)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)。特別是在城市更新中，要有意識(shí)地將旅游功能融入公共空間建設(shè)、老舊設(shè)施改造和城市功能重構(gòu)之中。

第四，強(qiáng)化科技支撐，構(gòu)建智慧生態(tài)。要將科技從輔助工具提升為核心驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建面向未來(lái)的智慧旅游新生態(tài)。可通過(guò)城市旅游APP或小程序等，為游客提供全流程個(gè)性化服務(wù)。

第五，創(chuàng)新治理模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)同。要構(gòu)建政府、企業(yè)、市民、游客等多元共治的現(xiàn)代旅游治理體系，保護(hù)各方合法權(quán)益，營(yíng)造誠(chéng)信、溫暖、友善的旅游消費(fèi)環(huán)境。